如何寫出吸耳的聽覺文案？
筆者以往曾在廣播電台工作，主要負責內容為廣播廣告文案撰寫，本文會依照 6 年的撰寫經驗與讀者分享有關「聽覺文案」下筆前的思考點，讓寫文案有一個參考架構與思考方向。
記得剛到電台工作時，將第一份文案提交給主管，主管對我說：「寶兒，妳寫的是視覺文案不是聽覺文案喔！」
當時的我一時無法理解兩者的差異性，但後來了解到，由於廣播廣告聽眾主要的接受器為「耳朵」非「眼睛」，所以在廣告內容用字的選擇須有所考量。
文案差異──視覺 V.S. 聽覺
以「聖誕節協助聽眾於空中告白傳遞情意」活動為例，視覺文字主題為「聖誕傳情，『橇』開他的心」，並以「雪橇」作為主視覺設計，讓圖形與文字有相輔相成的效果。
但若是在廣播中聽到此活動主題，僅接收到「聖誕傳情，敲開他的心」，接收不到「同音不同字」的概念，這就是視覺文案與聽覺文案的差異！
另外，聽覺文案較常使用「口語化」文字，例如：
「周末一同出遊吧！」
調整口語化文字為：
「周末一起出去玩吧！」
以「聽者」的感受度而言，後者會更直接傳遞訊息，這是聽覺文案使用的重點之一！
瞭解聽覺文案概念後，要如何下筆呢？
提供四個步驟供讀者參考：
(1) 掌握整體調性
(2) 讓聽眾有畫面感
(3) 重複強化記憶
(4) 傳遞廣告訴求
掌握整體調性
這次客戶欲呈現的廣告風格是「形象感」還是「活潑感」，希望整體調性「慢」還是「快」，「沉穩內斂」還是「高亢興奮」；這些是筆者在撰寫文案前會與客戶溝通的內容。
因為這取決於文案中角色撰寫的安排，通常訴求品牌形象的文案，較常見為「1人」一鏡到底，例如：金城武「長榮航空│I SEE YOU」、桂綸鎂「7-11│CITY CAFÉ」，另外，建設公司廣告文案常以此風格呈現；活潑的文案為營造熱鬧感，常見為「2人」以上對話，設計不同場景將資訊帶出，例如：「保力達蠻牛│跑錯廳篇」、「大潤發│拍片篇」。
預先掌握整體調性，才不會與客戶認知有太大的差異，在撰寫文案上也較有思考的方向。
讓觀眾有畫面感
讓聽眾「聽」著廣告，內心不由自主產生畫面。以筆者過去於城市廣播網任職撰寫仁愛眼鏡文案為例：（感謝城市廣播網授權使用）
女(30歲/國語)：爸 你怎麼拿著眼鏡在發呆……
男(60歲/低沉/台語)：謀啦……想到一些事情……
（旋律緩慢襯樂）
男(60歲/低沉/台語)：那時候 為了要讓你們日子卡好過
沒眠沒夜的幫人客做衣
你媽媽帶我去配一副好的目鏡 我說謀采錢
現在……剩這副目鏡……尬我作伴
（轉場音效/不宜過短，拉開前後句的情緒轉化）
男(60歲/低沉/台語)：陪伴咱26年的老朋友 仁‧愛‧眼‧鏡
此篇廣告當時播出後收到反饋：有畫面感、聽完鼻子酸酸的……心暖暖的……
當時客戶希望以「形象感」為訴求傳遞「品牌 26 年陪伴」，期盼「聽眾聽完會流眼淚」的文案。
當時構思以「眼鏡」為主軸，父女對話起頭，延伸出已故妻子贈送眼鏡保留至今的故事線，帶出品牌重要陪伴性，讓聲音有畫面性，才能刻苦銘心！
重複強化記憶
廣告中「重複」重要訊息是加強接受者訊息的方法，視覺文案因有「影像」輔助內容，有時品牌名稱僅會在片尾露出，但聽覺文案因僅有「耳朵」接受，所以「重複」顯得更為重要。
除了「品牌名稱」重複之外，另外「優惠內容、活動主題、優惠期限」等等也是重複的要素，但要特別注意的是──不要貪心！
因為「重點若是太多，反而聽不出亮點」。
1956年法國奇幻短劇《紅氣球》重點鮮明，灰色的影像中紅色的氣球格外的耀眼，選擇「重點」重複才有亮點！
另外「音效」重複也是另一種與產品連結的方式。撰寫廣播文案時，希望呈現的音效及襯樂須於文案中以文字詳細說明，讓製作方能有方向呈現文案者腦中的成品，例如：科技感音效、大提琴優美襯樂。
由環球七福廣告製作的大金空調系列廣告：舒適科技篇、節能減碳篇、環保創新篇，片頭設計專屬加油棒敲擊聲，營造世足賽事現場轉播氛圍，帶出大金空調三大特點，該廣告於電台播出時，聽眾一聽到片頭音效就會聯想到大金空調！
傳遞廣告訴求
結合上述幾項原則，最重要的是傳遞廣告訴求。以筆者過去於城市廣播網任職時參與的配音作品為例──第50屆廣播金鐘獎/商品類廣告獎/得獎作品「元大廚具-男人篇」： （感謝城市廣播網授權使用）
（轉場襯樂）
女：用廚房收納舊愛 已經成了一種習慣
還好有元大廚具 量身訂做的設計 再多的回憶也裝的下
男：元大廚具精品極致的工藝美學 打造屬於你的夢想生活空間
男1 : 我喜歡喝妳煮的手工咖啡（音效：咖啡聲）
女 : 放在最左邊 那個櫥櫃第二層的咖啡杯 是Kevin送我的禮物
男2 : 我喜歡妳下廚時優雅的模樣（音效：下廚聲）
女 : 放在流理臺牆面上的那個平底鍋 是Michael特別從法國帶回來的喔！
男3 : 我喜歡和妳共進晚餐的浪漫
女 : 右下方轉角的櫥櫃門後呢 有Johnny送的餐具組和紅酒杯（音效：紅酒杯撞擊聲）
此作品角色設定為「小資女」筆者擔任其配音工作，當時節目部文案的發想構思為「將廚房設定為收納舊愛回憶的場所」，現代小資女獨立自主且注重生活品味，歷任男友贈送的禮物在廚房都有專屬的收納空間，傳遞「廚具空間規畫的收納功能性」，以此主軸發想：打造生活品味，再多的回憶，都不用擔心「無處可藏」！後製的疊音處理豐富聽覺的畫面感，強烈建議讀者可以上網聽看看這則得獎作品喔！
建議讀者可以從日常生活中「多聽」，像是：廣播廣告、捷運聲響、電影、展覽等等，去記錄聽到當下的感受，作為撰寫文案的素材；觸動人心的廣播廣告元素：文案、配音、後製團隊，如同拍電影一般：劇本、演員、後製團隊缺一不可，彼此之間的協調溝通亦是造就好的廣播廣告重要元素之一。
參考資料
1. 城市廣播網
2. 環球七福廣告有限公司
3. 元大廚具
本文僅代表作者觀點。AVOICE Blog 提供聲友們一個可以暢所欲言的發「聲」小天地，我們很歡迎有任何配音經驗或對配音產業有興趣的你，投稿分享自己的所知所聞。
作者
林晏伶 / 寶兒‧人聲
廣告配音員，曾任國外展覽設計公司業務、電台廣告文案企劃、集團品牌行銷。有感於 3C 時代視覺當道，但觸及人心之作必兼具聽覺繚繞，於電台工作六年期間接觸廣告配音，對於聲音工作心有眷戀，透過「聲音」與世界連結，若能產生共鳴便感到心滿意足！